中国互联网面临竞争“大洗牌”

中国互联网面临竞争“大洗牌”

文/孟昭莉 中国三星经济研究院 产业技术组首席研究员 孙晓菲 中国三星经济研究院产业技术组研究员      [2010-01-16]

中国互联网正进入竞争的“第二阶段”。一些企业在第一轮竞争中选择用病毒式传播、暴利短信订制服务等方式维持点击量，并获得资金。第二轮竞争中由于市场剩下的企业数量较为有限，擦边球行为的不良影响将很快凸显出来。尽早在第二轮竞争中树立自己品牌的形象才有助于在长期竞争中求得最终胜利

【《中国企业家》网站特稿】中国互联网产业在过去十年高速发展，已经完成了由门户到内容的竞争，未来发展的潜力巨大。门户网站、网络游戏、SNS、社区论坛、视频网站、C2C等细分行业均经历了不同程度的快速发展、洗牌整合，逐渐走向稳定成熟。

中国互联网企业发展的过程和传统企业的有很大的差别，由于信息复制的成本几乎为零，互联网企业的构建成本要远远低于传统企业，这导致互联网企业的竞争分为两大阶段。在第一阶段内，市场带头者拓展新的市场，此时将有大量的竞争者涌入市场，以求得发展先机。由于进入门槛较低，此时，市场将陷入无序恶性竞争中。当市场较为成熟时，互联网企业间的竞争进入第二阶段。此时，会出现市场突变的诱因，导致市场开始出现大洗牌。大批实力较弱的中小企业将在这个阶段被淘汰。市场中会剩下数量有限的少数企业。由于信息产品发展的网络效应，此阶段竞争的结果通常是赢家通吃，每一个细分市场最终只有一个龙头企业取得压倒性的胜利。

根据中国互联网企业在各个细分市场的竞争表现，我们对中国互联网企业的竞争经验进行了总结。互联网企业做领头者能够占有国际市场的主要份额，而做追随者只能在中国市场内部独占鳌头；互联网企业需要策略方面的创新，打破同行之间的同质竞争；锁住忠诚用户将成为互联网企业竞争的关键；用户群的喜好决定了同类互联网服务提供商的成败。接下来，本文总结分析了中国互联网企业当前所面临的困境，包括互联网企业难保本土竞争优势以及当前面临的几大生存难题。

中国互联网的“大洗牌”时代

  互联网企业的成长分为七个阶段，前期盲目进入的企业数量远远高于传统企业的竞争。互联网企业的成长经历先行者、快速追随者、整合期、发展期、再次整合期、重新崛起、正常发展七个阶段。前期市场由于信息复制的低成本以及版权保护措施薄弱等原因，功能相似，内容相似的企业蜂拥而入。市场陷入无序竞争状态，而每个企业都在力图寻求突破点抢占市场。

 互联网企业市场大洗牌之后将进入良性竞争阶段。由于前一阶段的快速发展，市场将面临过度竞争的状态，大批企业由于进入发展期之后缺少现金流而退出。市场将会出现发展契机将大批实力薄弱的企业淘汰出市场，市场竞争进入重新调整状态，开始步入正常发展的轨道。这一时期，信息产品赢家通吃的市场规律开始通过网络效应产生作用。每个细分市场的龙头企业由于高质量服务，将吸引越来越多的用户成为其忠实用户。如果用户的转移成本较低，所有用户最终都会聚集到细分市场中最成功的企业那里，使其成为市场竞争的唯一优胜者。

互联网企业竞争发展格局图示 

互联网企业发展的关键要素是在市场大洗牌之前，能够找到关键盈利点顺利进入下一阶段的竞争。互联网企业在发展初期基本处于鱼龙混杂的混乱竞争中，在数量众多的相同企业展开恶性竞争。一些企业选用一些暴利业务来达到盈利的目的，虽然在短期能够帮助他们度过难关，但对长期的企业形象的树立较为不利。在第一阶段中，如何在混战中获得资金维持到下一阶段的竞争是竞争的重心。

 互联网企业在进入第二阶段的竞争之后，质量和企业形象的竞争显得尤为重要，此阶段为企业寻求长久发展的关键阶段。当市场中的大量同业竞争者在第一轮的竞争中被淘汰之后，第二轮的竞争更为持久。一些企业在第一轮竞争中选择用病毒式传播、暴利短信订制服务等方式维持点击量，并获得资金。第二轮竞争中由于市场剩下的企业数量较为有限，擦边球行为的不良影响将很快凸显出来。尽早在第二轮竞争中树立自己品牌的形象才有助于在长期竞争中求得最终胜利。

大洗牌之后，最终每个领域的胜出者将只有一个，如何维持行业老大的地位决定了谁是最终的胜利者。信息产品竞争的赢家通吃的局面决定了胜出者只有一个。赢家通吃，而每个行业的第二名和其他早期没落的不知名网站在最终结局方面没有本质区别。

互联网企业各自领域边界的弱化将使得强者更强并且将其胜利拓展到各个细分市场。门户网站、社会论坛网站、SNS网站在今后的界限将越来越淡化。每一个互联网公司都可以用非常低的成本利用已有的用户进军未来的细分市场。论坛或者社区型网站可以很方便地开辟一个电子交易平台或者游戏平台，成本几乎为零。某一细分市场的龙头企业很可能利用其优势，占据其他细分市场。

中国.COM遭遇的几大困境

困境1：互联网企业难保本土竞争优势

中国互联网企业在过去十年形成的竞争格局未来变数很大。互联网企业在过去的十年中已经形成了新浪、淘宝、百度等行业的巨头。但是，互联网的行业特点决定了一个新的技术有可能带来颠覆性的改变。例如，2009年提出的框计算技术很可能会改变现有搜索引擎网站已经形成的市场格局。技术导向型的网站很可能面临一个关键技术改变全局的情况。

中国互联网企业扎堆现象严重，成功的运营方式很快会被拷贝，缺乏创新。以网游市场为例，盛大以一款韩国游戏奠定了其在中国网游市场的霸主地位。盛大的成功启发了各大门户网站，一时之间，网游业务成为各网站盈利的主要利润增长点。征途游戏在分析了盛大传奇运作模式的利与弊之后横空出世，改变了网络游戏的新的收费方式，成为新的成功的典范。QQ很轻易的就可以在其平台上拓展各种游戏，成为网游市场的中坚力量。然而，在网游市场的发展中，创新的模式却乏善可陈。新的游戏在不断研发，然而基本模式却大致雷同，打怪、过关、升级成为几年不变的主题。引入各种国际知名游戏，如：魔兽世界，但中国市场缺乏本质的创新。

语言的天然障碍使得互联网运营商能够迅速拷贝国际最新互联网服务，获得本土市场的暂时领先，但这种优势在渐渐淡化。当Facebook在美国广泛流行开来，校内模仿其运营方式并在中国抢占SNS社区的领导者的地位。然而，当微博Twitter开始流行时，中文版本的微博“饭否”和“嘀咕”等网站和校内相比显然没有那么成功。其主要原因是，语言障碍所造成的互联网的国界在渐渐淡化，用中文在Twitter上发布信息一样的简单、便捷，而且传播的更广。当国际互联网服务运营商越来越迅速地开拓中国这一新兴市场时，本土运营商需要考虑何种策略能够使其成为市场的引领者而非跟随着。

 由于中国知识产权保护的力度有限，成功企业的运作模式很快就会被剽窃，相对优势的企业如同生活在风头浪尖，每天都将面临新的挑战。开心网在SNS社区的成功典范，启发了同行业的竞争者。千橡网完全模仿开心网的风格，注册了kaixin.com域名，并构建新的SNS平台。机票询价搜索网站qunar.com的成功很快引来其他类似网站的模仿，其相似度高到难辨李逵和李鬼。2005年YouTube的成功引发了视频网站的井喷发展，从2006年到2009年，风格相仿，内容相仿的视频网站随处可见。

 中国互联网用户群体众多，相对忠诚度较低，内容导向型的网站很容易失去自己的已有用户群。中国互联网用户年龄、职业、学历等个体差异跨度很大，网站很难找到合适的切入点吸引大范围的受众。信息内容主导的网站中，用户更加在意是否能够在第一时间看到想要的信息，而对信息的出处并不在意。一旦网站不能实时跟进用户的需求，在内容方面未能领先，将很快失去已有的用户群。

  互联网的版权保护和隐私保护将成为大多网站生存的达摩克里斯之剑。一方面，开放网站的内容很多是由网站用户提供，其来源是否违背版权规定很难判定。另一方面，网站提供的新闻和运营模式也有很多拷贝之嫌，而此类盗版一直缺乏合理的管理手段。很多网站能够生存的原因是互联网上的拷贝成本非常低。随着技术的更新，互联网的版权保护难题有可能解决，这将导致大部分内容成本投入较少，而靠拷贝生存的网络企业渐渐淡出市场。图形水印技术可以终身随着图形迁移，很方便查其出处。文本的相似度比较技术可以很方便地查处盗版文本和原文本的相似度。

困境2：面临几大生存难题

互联网企业的盈利的方式较为单一，移动增值业务与广告业务成为维持生计的主要来源。如何产生盈利是企业顺利渡过第一阶段的无序竞争的首要考虑的问题。各个企业试图拓展新的盈利点，从几大门户网站推行有偿邮箱服务开始尝试，但基本都以失败告终。百度的竞价排名虽然带来巨大利润，但其公正性遭到质疑。这导致各大互联网企业竞相拓展网游产业，来支撑其主业的发展。网络广告投放的效果与传统媒体相比还是有很大差距，依赖广告业务生存下来对于非行业领头企业来说还是困难重重。

如何与上下游产业链的巨头竞争并且进行合理利益分割是一场各方力量的角逐。移动互联网随着3G业务的推广越来越普及。互联网企业的价值链的实现需要电信运营商及终端设备服务商的配合。电信运营商在互联网企业利益实现的价值链中占有重要的垄断地位。网游、移动增值服务等互联网企业高利润增长点都需要和电信运营商分割利益。

 终端设备提供商，也开始拓展自己的互联网业务，将在未来分得一杯羹。以苹果公司为例，苹果公司构建iTune网站，提供视频及歌曲的下载与服务。由于ipod产品的深入人心，苹果将很容易实现其网站的盈利。

缺乏具有公信力的第三方认证机构，企业随时面临良莠不分的恶性竞争环境。互联网企业的进入门槛较低，市场良莠不齐，是典型的信息不对称市场。在发达国家，有独立的第三方认证机构对互联网企业的隐私保护、信用等做出评价。例如，在隐私保护方面，大多美国网站通过TRUSTe的认证，取得用户的信任。这种第三方认证的机制能够有效降低信息不对称，使用户能够很快区分出可靠的网站和不可靠的网站。然而，中国目前缺少此类中立、权威、免费的机构认证服务，企业需要付出较多成本建立自己的信誉。

 推荐类的导航网站由利益驱使丧失其中立地位，打乱了市场的原有秩序。口碑的力量在互联网企业发展的过程中的重要性渐渐凸显出来。人们在选择去哪个网站、关注些什么此类问题的时候，往往会首先参考别人的推荐。口碑类的推荐网站以信息海洋的导航标的形式出现，取得重要的市场地位。例如，博客方面有“抓虾”等专业博客推荐网站，精选出大家关注的博客。购物有专业的比价导购网站，推荐店铺及商品。此类口碑推荐网站一旦建立其自己的信用，将具有极大的市场操控力。然而，目前第三方推荐机构受商业利益驱动，大多采取和厂商联合盈利的运营模式。这很可能会破坏此类网站所拥有的信息导航的先天优势，小的互联网企业的生存将面临更大的障碍。

 互联网信息传播的过程很容易受到群体决策误差的诱导，而使得传播的信息导向极端。互联网信息传播遵循群体决策的规律，群体中往往由最激进的个体发起评论。在信息传播初期，某一导向的信息随机占领优势之后，反方向的意见将渐渐沉默。信息接收者会误以为当下读到的信息代表群体的思维，从众心理将导致其趋同于当下信息的主导方向并且成为其中一员。因此，信息网络中信息的引导要比传统媒体的引导更为关键，尤其在重大突发事件后，信息传导方式将起到重要作用。

 一些网站提供的开放平台由于缺乏合理的管理机制，被恶意操控，导致潜在市场的效率低下。以北京租房网站为例，赶集网、同城网本来建立了很好的出租方和承租方的信息交流平台。专业的租房中介频繁在网上发布信息，切断出租方和承租方直接的正常信息交流，破坏了原有信息的正常流动。Craigslist北京站的失败已经为这些出租平台提供了前车之鉴。该网站是美国各大城市的分类信息的发布主要平台，其北京地区的租房分类信息在几年之前是驻京美籍人士租房首选之地。由于房屋中介在Craigslist北京站恶意发布大量中介出租方，导致出租方和承租方渐渐抛弃此平台。构建合理的管理机制，减少信息不对称市场的逆向选择将成为此类网站的成功关键。

互联网企业发展未来发展策略

专业网站在主要领域开拓出市场之后，更小的细分市场的发展成为主要商机。搜索引擎方面，当百度和谷歌占领主要市场之后，垂直搜索引擎成为今后发展的方向。专业的求职搜索网站、房地产搜索网站、装修网站成为搜索引擎的新的拓展方向。B2C，C2C网站的蓬勃发展，衍生出一系列的比价网站，导购网站。

分析中国本土的主要市场需求，迎合中国消费者的需求特点，能够摆脱复制与恶性竞争，挖掘出新的市场。例如，中国消费者的主要花费为：购房、教育和医疗，其中教育产业市场规模预计在2010年将超过5000亿元[1]。将游戏产业和教育产业相结合，开发出能够做课外辅导的寓教于乐的游戏将能拓展出有巨大潜力的新市场。少儿教育成为近几年中国家长花费最高的支出之一。北京普通幼儿园的收费在2000元左右，稍好的小学入学，家长需缴纳上万元的赞助费。各大门户网站在展开激烈竞争之际，相似度却极高，如果能拓展如少儿教育的专业门户网站之类的新的领域，将避开重复竞争。

 未来互联网服务运营商如能整合平台，输出信用，将彻底改变市场格局。互联网上交易能够进行的基础是信任机制的建立。各大网站运用各自的信用体系构建出相对信息透明的社区保证了网上服务的正常运作。例如，淘宝建立了用户反馈的信用评价机构，消费者通过售后评价信用的积累来判断卖家的可靠程度。百度知道建立了用户的等级，通过用户提问、回答、评分等累计用户的信用度。未来互联网一旦建立信用机制大联盟，几大互联网服务提供商可以共享并输出其信用机制，其重要地位将得到强强联合而且很难被打破。

（来源：中国三星经济研究院）